短视频与场景营销(二):一个人的成名或许只需短短的15秒

短视频与场景营销(二):一个人的成名或许只需短短的15秒

深度res7532022-09-15 22:55:03100A+A-

一、短视频和场景营销

(一)情景营销理念

“情景”一词最初来源于影视,通常指各种影视剧中出现的场景。随着移动互联网和终端智能平台的快速普及和技术创新,“场景”的语义开始延伸到营销和传播的范围。近20年来,营销理念发生了从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的革命性转变。情景营销是在“以消费者为中心”基础上的又一次飞跃。场景营销认为消费者在购买产品的过程中会受到各​​种场景的影响,合适的场景会为消费者带来良好的体验,进而影响消费者的购买心理。随着时间的推移,消费者的购买习惯会被这些场景潜移默化地改变。比如,滴滴出行为用户打造了舒适的网约车场景,改变了很多消费者的出行习惯。不难看出,在移动互联网时代,场景营销通过跟踪分析用户数据,构建特定场景,为用户提供精准的信息和内容服务。率目标。

(二)短视频场景营销

艺术领袖安迪·沃霍尔曾说过“每个人都可以在15分钟内成名”和“每个人都可以在15分钟内成名”。然而,短视频的出现打破了这种局面。随着技术的创新和发展,在移动互联网时代,一个人成名可能只需要15秒。 iiMedia Research(艾媒咨询)《2019中国短视频创新趋势专题研究报告》显示,2018年中国短视频用户规模已达5.1亿,预计用户规模将达到6. 2019年27亿。短视频因其时长短、兴趣强,以及当前用户阅读习惯碎片化的特点,成为了主流的信息传播方式。随着短视频产业上下游的不断发展,场景营销逐渐与之融合。如果说宜家的场景营销是为用户搭建真实的线下场景,那么短视频中的场景营销无疑为用户搭建了生动的线上场景,有时甚至为用户打造“线上+线下”。融合场景。短视频场景营销,实现了线上线下资源的整合。通过场景的设计和搭建,增强产品或品牌与用户的互动,及时响应用户需求。

二、“摇动城市美好生活节”塑造城市品牌形象的场景营销传播策略

城市品牌是一个城市的名片,是一个城市区别于其他城市的主要表现。随着科技的不断发展,信息流动的速度越来越快,城市品牌形象对于展示和提升城市综合实力和文化软实力具有重要作用。在抖音发布的西部美丽城市排行榜中,重庆、西安、成都位列TOP3。其中,高居榜首的重庆相关短视频达到1.13.6亿城市形象的传播策略,相当于《舌尖上的中国2》全网播放量的14倍。重庆公众号在抖音上发布了重庆美好生活节的官方话题。短短几天时间,大量重庆本地用户在该话题下发布了相关视频,其中包括一些重庆本地大V,他们上传的很多视频都成为了抖音上的热门视频,点赞过万,评论和转发。在发布的视频中,与重庆旅游、文化、美食相关的视频占了绝大多数,反响很大,这无疑带动了重庆的旅游业,也潜移默化地提升了重庆的知名度和城市的影响力。牌。 不难看出,随着抖音这一媒介,城市迅速走红。在这个过程中,不仅提升了每个城市的美食、风景和人文,也提升了城市背后的文化和价值内涵,提升了城市的品牌形象。

2019年,抖音推出年度IP“抖音城市美好生活节”,打造线上短视频+线下狂欢的狂欢模式,掀起记录城市美好生活的热潮。话题在抖音上线不到两天,浏览量就突破了10亿。截至目前,美好生活节已成功登陆全国30多个城市,超过100个品牌加入,线上相关话题浏览量突破100亿。抖音官方账号已增长近30万粉丝,成为连接全国多个城市的IP营销盛会。在这些场景营销活动中,抖音自身形象和各个城市的品牌形象得到了有效的巩固和提升。

(一)线上以虚拟场景为载体,吸引用户参与

随着移动互联网的发展和普及,场景的概念早已融入短视频的创作中。抖音作为“记录美好生活”的短视频平台,覆盖60多个垂直细分领域,贯穿用户生活的方方面面。 2003年,张艺谋拍摄了五分钟的短片《成都,一座来了就不想离开的城市》宣传成都,让成都一夜之间火了起来。 2017年,赵磊的歌曲《成都》让成都再次走红全国的大街小巷。如今,一个15秒的抖音视频,足以让一座城市一夜爆红。从5分钟到15秒,虽然录制的时间被压缩了,但城市的空间维度却因不同媒体的传播而无限延伸,被更多用户知晓和关注。

“抖音美好生活节”期间,抖音联合30多个城市发起#TikTokinBeautifulCity线上挑战赛。打开抖音,搜索相关话题参与挑战。上传与你的城市相关的精美视频,或者记录城市的美好生活,你可以为你的城市加油。本次活动吸引了大量用户参与。许多用户在短短十秒钟的视频中向您展示了他们所在城市的美食、地标、风俗和其他内容。在短视频中加入本土元素,再加上背景音乐和丰富的特效,让作品层次丰富,有趣又有意义。抖音通过一系列活动,结合有趣的短视频和场景,吸引用户自发参与。在展示城市特色的同时,也强化和传播了城市的品牌形象。

(二)离线构建真实场景,打造身临其境的体验

除了线上挑战,“摇动城市美好生活节”期间还举办了线下嘉年华。线下嘉年华已与30多个城市联动,打造具有城市特色的场馆供公众参观和互动。在上海,抖音美好生活节与城市地标建筑深度融合城市形象的传播策略,场馆落地东方明珠,彰显上海“现代气质”。非遗文化深度融合,打造出南京古城独有的文化盛宴。

此外,“IDOU节”也是线下嘉年华中颇具影响力的一个环节。 200多位抖音专家参加了盛典,涵盖了抖音运动、旅游、时尚、美食、宠物、游戏等垂直领域。仪式期间,除了抖音顶级交通领军人物的全程参与外,还有充满都市魅力的线下场地,供游客体验互动体验。比如2019年10月26-27日在成都举办的以“星球”为主题的IDOU盛典,开启了“IDOU星球空间站”、“IDOU星球剧场”、“IDOU能源供应站”、“IDOU星球社区” “IDOU星球广场”设有五个赛区,邀请李子柒、酵母仙子、脑爷七叔、代古拉K等200多位抖音达人参与。此外,IDOU星球与各大MCN机构合作,汇聚无忧传媒、奇迹山、Papitube等20多家MCN进行创意互动。在“IDOU供能站”部分,抖音将成都的烟花氛围与科技、创新等元素相结合,解锁城市新趋势。以熊猫、宽窄、麻将等元素为主题的展厅一一亮相。潮流与历史的结合,凸显出四川独特迷人的都市魅力。本届“IDOU星球”盛典共有50个互动展厅,在线话题播放量达到58亿,连接城市生活和用户情感,深耕不同城市的文化。仪式以年轻人容易接受的方式展示和诠释了城市文化的魅力,巩固和提升了城市的品牌形象。

三、短视频场景营销对城市品牌建设和传播的影响

(一)利用短视频拓宽城市品牌传播路径

相比传统图文,短视频凭借丰富的内容、个性化的表达和互动形式,在移动互联网时代占据着不可动摇的地位。

随着互联网的普及和媒体技术的发展,传统的文字和图片的传播方式已经不能满足当前用户的需求,短视频成为用户更偏爱的内容传播方式。在抖音,80、90后是最活跃的人群,也是城市品牌传播的主要目标群体。 “抖音城市美好生活节”,通过抖音与全国30多个城市的联动,向抖音观众传递当地美食和地域文化。在输出城市特色场景和城市文化的同时,也带动了城市旅游业的发展,为城市注入了时尚、青春和活力。

(二)让城市融入用户生活,引起年轻群体的情感共鸣

在移动互联网时代,年轻人不仅关注产品和服务,更关注品牌的内涵和传递的价值。随着信息爆炸和碎片化,抖音以其新鲜有趣的内容和独特的算法推荐机制吸引了大量年轻用户,并构建了与年轻群体的互动新圈。 2019年,各大IP“抖音城市美好生活节”的上线,不仅让抖音用户足不出户即可在线体验各个城市的生活,也可以线下体验不同城市的美好生活,打造沉浸式线上平台用户体验。此外,“记录城市新美”作为IP的主题概念,契合当下年轻人的生活方式,表达了他们对城市美好生活的追求。通过这个IP,抖音通过线上短视频和线下嘉年华连接用户的情感。同时,这一大IP也吸引了众多品牌和MCN机构的参与。通过品牌与城市的跨界联动,用户可以体验每个城市的美好生活。抖音通过输出年轻人应该享受美好生活的价值观,唤起年轻用户的情感共鸣,从而加强与用户的双向互动,建立更牢固的链接。

(三)玩“形象经济”提升城市品牌形象

在信息社会中,一个城市的良好品牌形象及其影响势必为城市带来附加价值和利润。城市品牌形象是“形象经济”的重要组成部分。因此,短视频场景营销对于构建城市文化内涵、塑造城市品牌形象具有重要作用。在“抖音城市美好生活节”的大IP下,很多城市因为抖音一夜爆红,带动了当地某个景区甚至某个行业的火爆,不仅带动了城市经济的发展,也促进了城市经济的发展。也塑造了这座城市的好品牌形象。

结论

随着互联网和移动终端的发展,短视频已经成为城市品牌形象塑造和传播的重要载体。依托短视频场景营销,让城市形象更加生动、具体、亲民。同时,还能将城市融入用户的生活,唤起年轻群体的情感共鸣,从而吸引更多人关注城市文化,走进城市。生活和分享城市的美丽。随着5G通信等技术的发展和普及,未来场景营销的应用会越来越多,这就需要城市与短视频的进一步联动,探索适合城市品牌形象塑造和传播的模式。

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