活动的定位、发起点、传播链条的说明和阐述

活动的定位、发起点、传播链条的说明和阐述

资讯res7532022-09-17 15:37:22111A+A-

经过几个月的整理和分析,我总结了活动策划过程中的一些关键节点。这些节点的设计和规划对结果有很大的影响。我将这些关键节点概括为:活动的定位、发起点、传播链。以下几个方面将通过案例研究进行详细解释和说明。 一、事件的位置操作符应该...

做活动,你必须明确这3个要点

经过几个月的整理和分析,我总结了活动策划过程中的一些关键节点。这些节点的设计和规划对结果有很大的影响。

我把这些关键节点概括为:活动定位、起点、传播链。以下几个方面将通过案例研究进行详细讲解和讲解。

一、活动地点

运营者应该都知道“不为做活动而做活动”这句话,它告诉我们,一个活动首先要知道它的目的是什么,而不是一味的做活动。

在后续的活动策划设计中,要始终保持这个“目的”的方向。我经历的一些活动正处于计划阶段。头脑风暴之后,我被某个想法所吸引,于是我开始按照这个想法去思考,并且想了想。花了很长时间才发现它偏离了最初的目的。

在我组织的活动中,活动的定位分为三类:品牌营销活动、热身活动、主打活动。

品牌营销活动

品牌营销活动的目的是通过各种形式的活动来建立用户对品牌的认知。结果导向通常不是转化或购买行为,而是更注重沟通。

比如618时期,网易燕轩“改造”了北京国贸大厦的电梯房,将其改造成蜗牛房。里面使用的物品全部来自网易严选,引来不少路人拍照发到朋友圈。短视频,以“细长住”、“好生活,不贵”为关键词,突出品牌价值,让用户了解,形成品牌知名度。

热身活动

热身活动的目的分为两种:为主要活动积累势能,增加交流面,提前熟悉主要活动形式,以降低成本理解。

前一种方法通常比较粗暴,尽可能多地出现在你生活中的场景中,打地铁广告,传播H5来制造声势。以今年的618热身赛阶段为例。早在618前一个月,这样的海报就开始出现在各个地铁站:打破忙碌,享受美好。

同时发布了618宣传片,主题是“打破忙碌,享受美好”。通过线下地铁场景和线上视频场景,多方位造势,打造话题,发放优惠券,为主要活动积累势能。

同样,网易云音乐在毕业季进行了营销活动。一是通过微博发布话题互动——“两根手指能做什么?”这个略显肮脏的话题引起了很多人的注意。而评论,也引起了很多人的好奇继续关注。

后一种方式是通过主活动的“小规模排练”来降低用户的理解成本,让参与活动变得更加容易。比如每年双十一,618活动前各淘宝店铺的扩容、数字特价、男装特价、运动特价等,通过提前降价和优惠券等方式告知用户具体玩法,确保势能在活动当天爆炸。

另一个例子是今年的京东618预热活动,它本身就是以抢红包的形式。亮点是预热的内容显示。主会场的时间线清晰的显示了每个时间段对应的打折品类。并且有一个618指南可以查看“说明”样式,让用户知道什么时候来京东可以获得最大的折扣。

主要活动

根据不同的产品和不同用户群体的属性,主要活动有不同的形式。增加产品使用频率,可以通过单一行为反馈多种行为,以累积奖励的形式进行活动,比如摩拜的卡车,收集x张卡获得某种奖励;如果你想增加内容的传播,你可以通过增加内容来增加内容。本身的质量,制造稀缺感和接收门槛的方法,比如把app的分享到朋友圈接收有限的音频;通过让用户主动领取限量而不是赠送,提高优惠券使用效率和转化效果美丽说内部优惠券软件,比如每天果园以九宫格图片的形式发放优惠券。不同的图片对应不同的文字和优惠券,吸引用户多次点击。不同的文字会增加购买欲望(如下图)

二、活动起点

activity的起点是activity的初始入口点,不同的入口点可能会产生完全不同的效果。比如家长公众号很受欢迎,但如果移植到学生公众号,变成成绩单,效果可能会直线下降。同一种社区UGC活动,需要自己评论和写故事,如果目标用户群的特点是潜水多于发帖,那么活动的效果可能会很差。

从上面可以看出,一个活动的发起点与产品本身的风格和目标用户群的属性密切相关。

获得的用户中有相当一部分是已经是父母的父母。美国教育对中国人来说也很陌生,所以内容本身的质量非常高。保存截图并转发到朋友圈的行为,就和这种高质量相比。内容根本不值一提。家长们会很乐意转发的。同时,家长朋友圈中拥有大量属性相同的家长用户,沟通链条拉长。因此,这种活动的起源对传播和转化有很大的积极作用。

举个个人反例:钉钉给创业者的地铁营销广告

这波钉钉在地铁的营销广告,主要围绕创业艰辛为主题,通过卖惨、卖鸡汤来宣扬“创业难,坚持就是爽”的情感态度。首先,作为2B产品,企业在做决策和使用的时候一定要理性思考,不会因为感情或者感情牌而选择你。其次,地铁场景中会有创业者或者老板,但一定是少数,而且大部分用户一定是作为一个上班族的上班族,活动达不到目标用户,最终可以只有感动和满足。

在考虑活动的起点时,首先要确定的是:活动的目标用户是谁,他们有哪些突出的群体属性,然后根据这些属性设计活动流程和形式。网易严选的用户大多是一二线城市的上班族,他们对品质生活的向往,却没有那么强的消费能力。所以,在之前世贸中心电梯房的营销活动中,“细长住”和“性价比”的元素是切中要害的。

再比如,在出国旅游的趋势下,国人的消费能力有所提升,但出国时,由于文化、语言、准备时间不足等原因,在预订酒店时出现很多问题,查询大痛点,这组包车在机场和地铁上的广告,主要是解决这些痛点:“中国人”、“开车陪你玩”、“不需要策略” .

三、通信链

一个活动是否成功,除了要有一个好的起点外,还需要有一个强大的传播链,可以在外圈层面接触到更多的用户——一级用户是你能第一时间接触到的目标用户达到,二级用户可以理解为产品的潜在用户,通过转化成为目标用户。三级以上用户基本可以理解为吃瓜群众。

当我们谈论一个事件或营销刷卡时,我们不能只看朋友圈有多少人转发,而是看有多少三级用户转发了它。对于病毒式活动,如果没有到达三级用户,则不合格。这一点对于互联网从业者来说更有意义:因为你的网络都是互联网从业者,一个活动通常是这些人传播的,也就是一级和二级用户。这种刷屏只能说是圈内。它开始产生影响。看到小学同学、高中老师开始转发,就是合格的刷屏活动。

以我今天刚刚体验的一个刷屏活动为例——腾讯的公益“儿童画廊”。用一元钱,你可以买到一幅残疾儿童或精神有问题的人的画作,保存为墙纸。首先,“公益”二字对于任何想转发的人来说都是一个积极的点;其次,一元的成本很低,何不用一元向别人表达善意呢?同情心、公益性、极低的参与成本、项目透明度,让本次活动成为了大银幕,保守估计传播数千万。

也是一场扫屏活动——新世祥4小时从北上光逃出。在沟通链中,通过激发对当下生活不满意、压力太大、想要逃离的心态,再加上购买的机票和对未知地方的向往和向往,第一个杠杆点被办公室撬动了。北京、上海、广州的工人。并通过直播、各大媒体平台的讨论、话题的发酵,触达更高层次的用户。

虽然很少能体验到千万级的点差,但是在活动的策划和设计中要考虑到“传播链”的概念——怎样才能找到一些杠杆点来进行更多的杠杆化是很重要的想法让人群在交流的关键节点设置一些行为,加强活动的交流。

严格来说,这不是一篇逻辑结构严谨的活动策划文章。本文只选取了三个比较重要的关键节点——事件发生地、起源地、传播链。这些是通过一些案例来解释的。放置要考虑的事情和一些想法。

注意复制这些套路不会让你下次活动刷屏美丽说内部优惠券软件,也不会让你“零成本传播几十万用户”,但在活动策划后期,抓好这些关键点考虑到,也许在下一个或第 10 个事件中,会有一个滑动级别的事件给你。

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