现代营销中所说“情感”是对顾客情感的显著特征

现代营销中所说“情感”是对顾客情感的显著特征

深度res7532022-09-19 17:11:3678A+A-

在感性消费时代,重视人的情感消费,满足人们的情感需求,探索情感消费是现代营销的鲜明特征。情感的需要和消费自古就存在,但由于生产力水平的限制,人们的物质需要并不能从根本上得到满足,不能表达为现代意义上的需要和消费。在物质文明高度发达的今天,人们更加注重个人的满足和精神的愉悦。这意味着消费者的需求已经从“数量消费”和“质量消费”转向“情感消费”。因此,市场竞争已经发展到一定程度,单纯依靠价格和数量的营销力量已经越来越不奏效。另一种竞争方式是巧妙运用客户情感。在广告中,抓住新的情感元素,很容易接近消费者,赢得消费者。

现代营销中的“情感”是指人们在广告营销环境中表现出的某种情感倾向。这种情感倾向有利于改善人们的情感体验,进而影响消费者的决策和行为。心理学认为,人的情绪心理过程受生理、自然和社会环境刺激的影响,因此情绪是由一系列可以被激发的状态组成的,情绪从平静到兴奋的过程受主体与人之间的相互作用的影响。外部激励。根据情绪的心理过程,一般认为情绪具有以下四个特征。 1. 情绪是面向对象的。情绪一般是关于某事或经历的,比如人们经常谈论对某事或经历感到害怕、对某人所做的事情感到愤怒、为某事感到尴尬或非常自豪等。因此,为了理解一个人的情绪经历消费者,需要对产生情感的对象进行识别和分析,以确定对象的哪些品质、特性和特性能够激发消费者的情感。 2. 情绪的正面或负面评价是认知的。情绪是一种复杂的心理过程,由感觉产生,以信念和欲望为基础,即认知。同时,还有一个潜意识的过程,对输入大脑的信息进行处理,过滤掉我们关心和感兴趣的东西。如果某件事与我们相关,马上就会有一种无意识的评价,产生“反身性”。 “ 感情。这是一种特殊的感性过程,一种情感体验,伴随着无意识的认知。这就是为什么人们购物,尤其是女性购物往往是非理性的。 3、情绪与人的生理活动有关,会引起一系列生理变化。典型的假设是那些非常不愉快或愉快的情绪、快乐和紧张与刺激强度有关。 4. 情绪对消费者行为有方向性影响。积极的情绪往往会产生亲和力和喜欢对象,而消极的情绪往往会产生恐惧和攻击性。基于以上特点,情绪具有帮助人生存的作用,通过影响人的眼睛去注意那些对生存重要的事情;情感具有为人们提供信息以吸引消费者的感官或本能,从而影响消费者决策和行为的功能;情感更重要的功能是通过内在价值来影响和说服人们在消费中发挥特定的作用,将人们的义务引导到一定的位置。

为了达到用情感打动消费者的目的,可以从以下几个方面征集广告需求:

家庭。亲情是人与生俱来的最原始的情感。因血缘而产生的亲情,如父爱、母爱、孝道等,可以说是任何情感都无法替代的,也是人类行为中极其深厚的文化积淀。婴儿对母亲的依恋和对父母的关爱,无不体现出中国传统文化中的“孝顺父子”和“孝顺父母”的美德。在情感营销中情感诉求广告特征,用亲情打动客户是最便捷的方式。威力洗衣机就有这样的广告。在一个小山村崎岖的山路上,一辆拉着威力洗衣机的皮卡车正驶向一座农舍。一位白发苍苍的老母亲微笑着迎接洗衣机。旁白是:强力洗衣机,对妈妈的爱!显然,这比之前“强力洗衣机,够力!”的理性诉求要好很多。在香港“维他奶”的广告中,我们可以看到一位老人,为了买一盒维他奶,尽管步履艰难,仍不辞辛劳,翻过铁轨,爬上月台。那背影,就像朱自清笔下的父亲,在撕扯着渐渐淡去的背景中,“爱是维他奶”五个大字出现在观众面前,而这五个大字就像“父亲的背影”需很长时间。留在人们的心中。因此,维他奶的“背影”广告在香港引起轰动,成为香港人讨论的话题,加速了人们对品牌的认知情感诉求广告特征,大大提高了维他奶的知名度。

同情心。同情弱者是人类爱的另一种表现。面对弱势群体的失业、下岗、疾病等不利因素,社会的广泛关注就是一个例子。在广告需求上,利用这个热点也能取得不错的效果。最成功的是雕牌洗衣粉。市场定位为大众化产品,1999年,奈斯斥资1亿元,为《感悟篇》投放广告。一时间,消费者都被同一个故事所感动:妈妈下岗,四处奔波找工作。懂事的小女儿心疼妈妈,帮她洗衣服。天真可爱的童声说道:“妈妈说,‘雕花’洗衣粉一点点就能洗很多衣服,省钱!”;当我搬家时,我妈妈回来了,没有用。她正要亲吻熟睡的女儿,却看到女儿的信息——“妈妈,我可以帮你做事!”妈妈忍不住感动落泪。爱在深处自然是浓烈的,母女相依为命的感觉就像纸上的邻居,怎能不让人感动。此前,国企改革和部分企业“关停转业”导致大量“下岗”工人。已经形成了庞大的下岗消费者群体。他们面临着巨大的就业压力,同时又要承担养家糊口的重担。重负。雕牌的广告正好在这个群体中再现了一段真实的亲情,打动了人们的心。有这种经历的家庭怎么能视而不见呢?就这样,刻卡的形象深深地刻在了人们的脑海中。一年时间,刁牌洗衣粉销量实现突破性增长。

怀旧。当社会处于快速动荡的变革时期,旧事物被替换或破碎,新的秩序、规则、制度尚未建立或完善时,人们的心理处于混乱、混乱或甚至恐慌。当人们缺乏安全感、信任感、信任感和温暖感时,人们就会不同程度地产生怀旧感。人们要么想找回过去的影子,要么想回忆过去的美好时光,要么用回忆聊天自慰,要么靠怀旧寻找指引。在这个时期,巧妙地运用怀旧心理会对细分的消费群体产生负面影响。有效和积极的影响。虽然大海已经变成了桑田,但历史上的老人总是试图用“时间”这无形的大手来抹去人们的记忆。然而,存在于大脑深处的怀旧情结,却会像陈年的酒一样,永远留存人们的记忆。童年的回忆,青春的奋斗。怀旧是人们对过去的事物或人的回忆,有美好的、悲伤的、快乐的、悲伤的,总之是一些难以忘怀的感觉;怀旧是一种表演,面对幼稚的年轻人,年长的老年人总是以“比你走过的桥还多”作为长期经历的论据;留恋也是一种情感上的满足,对于老人来说,他们光辉的奋斗史足以给出历史,现实中一个令人满意的答案:我也曾经年轻,奋斗过,辉煌过。因此,面对情感营销时代的来临,管理者可以借用人们共同的怀旧之情,为自己的营销大军增添一把利器。

怀旧中的“老”通常是一群人或一代人的经历,比如知青下乡、当兵等,所以怀旧情绪的诉求通常能激起强烈的情感一群有共同经历的人的感情,在过去的经历中产生共鸣。就像电视剧《欲望》的热播所体现的怀旧情结,如果营销人员利用广告诉求来引发人们对旧时光的回忆,一定会得到应有的效果。在香港明星周润发拍摄的《百年润发》的广告中,有着浓浓的对旧生活的怀念。它的广告意在唤起观众对皂苷洗发水的记忆。 1960年代和1970年代,茶饼在农村被广泛用于洗头(皂甙是茶饼的核心成分)。洗完后头发又黑又亮。时代变了。周润发饰演的演员依旧温暖,充满爱怜。用皂甙给他心爱的妻子洗头。最经典的怀旧广告是《南方黑芝麻酱》的电视广告。整个广告的画面、背景、底色、人物服装和声音处理,处处渲染和营造出一种怀旧的氛围。黄昏时分,马市巷子里,背着货物的母女俩走进漆黑的巷子里,小油灯挂在货物上,摇晃着。小男孩冲出深宅,吸入飘来的香气,伴随着木屐、叫卖和民谣般的音乐声,向着担子走去。画外音:“小时候,一听到芝麻糊的叫卖声,我就坐不住了……” 小男孩一口气吃完了一大碗芝麻糊,舔了舔碗底。嫂子宠溺地又给他加了一勺,轻轻擦了擦脸上的残渣。小男孩笑了,脸上洋溢着感激和满足。画外音:“一股浓香,一缕温暖”。画中可爱的小男孩,嘴里塞满了黑色的食物,还在舔着碗边,把碗伸给阿姨要饭,让人想起他的童年,会心地笑了笑。而小男孩直直的眼神和勉强的动作会刺激观众的味觉,让他们觉得香滑的芝麻糊正从他们的舌头和喉咙滑到他们的胃里。这会自觉不自觉地将人们带到南方的小城镇,尤其是生活背景相同的人,很容易在心中产生对前世的怀念和回忆。受众会与广告产生联动效应,对产品产生认同感、亲近感和温暖感。从而触发人们购买产品的欲望,实施去商店购买产品的动作。可以说,广告片《南方黑芝麻糊》很好地利用了怀旧,广告宣传取得了巨大的成功,从而获得了很高的品牌知名度。

为了利用人们的怀旧心理来宣传产品,企业不仅要关注某个个体,还必须了解一个群体,分析他们普遍怀念的事物和人。也就是说,怀旧产品和广告需要找到一个群体的共鸣点。这里的群体通常是指一代人,或者说过去有共同经历和经历的一群人,通常具有很强的时代烙印。如果厂商能够根据自己在一定历史时期所经历、向往、追求的事物或人,开发和开发怀旧的产品或服务,并很可能与群体产生共鸣,利用这一群体的怀旧心理作为基础。基础,广告和销售,一定能取得理想的效果。

总之,情感诉求必须从消费者的心理需求出发,围绕消费者的情感需求进行严密规划,才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情感情感的直接基础。如果消费者没有类似的需求,任何刺激都无法唤起他的情感。在情感广告中,广告刺激必须以消费者的需求为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者,就必须迎合消费者的需求,同时产品必须与消费者的需求密切相关,让消费者将产品与相似的需求联系起来,从而达到良好的促销效果效果。

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